Worthfind CEO聊独立站“养成”经验
本文转自白鲸出海公众号文章：《品牌出海对话 | 传统代工厂的转型 Worthfind CEO聊独立站“养成”经验》
自建独立站的路并不好走，成立于 2005 年的全球品牌 Worthfind（欣维发）从 2018 年开启了独立站运营，旗下产品主要为箱包等品类。Worthfind 完整的经历了从外贸代工厂到跨境电商和独立站的转型之路，“大浪淘沙”后，已在德国、日本、美国和英国四个国家设立运营中心，年新增用户为 18 万，成功完成初步的全球化布局。
12 日，Worthfind 首席执行官 Jacen Lee（李佳松）与品牌经理 Lynn Chen 接受白鲸出海采访，详细介绍传统 B2B 到独立站的转型经验，以及如何解决品牌运营过程中，用户画像和引流变现方面可能出现的问题。
Worthfind 首席执行官 李佳松
一、“坚守平台”还是走向“全渠道”
全渠道营销正在成为更多品牌方的选择。随着大量电商卖家跑步入场，亚马逊等第三方平台的流量红利出现减弱趋势。同时，以 Shopify 为代表的快速建站工具的兴起，大大降低了独立站的“起步”门槛，让想要加大产品曝光的品牌方实现轻松建站。目前，越来越多卖家都将平台与独立站并行运营，把购物的选择权交给用户。
平台和独立站都是跨境电商的销售渠道，只是侧重点不同：平台是获取流量的基础途径，而独立站承担了更多的营销和品牌宣传功能。
Jacen 解释了 Worthfind 转型的思路，并对跨境电商从平台到独立站在不同阶段的作用进行了剖析。
“我们是一家做产品的公司，将来希望形成品牌效应。跨境电商可以理解成一种跟传统品牌抗衡的渠道，让公司以较低的成本去快速扩张，有机会成为一个全球化品牌。传统零售品牌的优势明显，如美国传统箱包品牌新秀丽（Samsonite），电商份额占比不到 30%，但全球有超过 48000 家的门店。这是独立站短时期内很难做到的事情，所以只能用另外的方式才能颠覆传统路线，更快实现线上线下的有效联动。因此 Worthfind 选择了平台到独立站这条发展道路。
在跨境电商初始阶段选择了平台，是因为平台流量比较容易获取，可以帮助公司奠定成熟的供应链和营销、研发体系，目前流量获取方面平台已经帮我们做到了。现在的第二阶段需要品牌发力，独立站是一个必不可少的步骤，所以我们把它当作一个重要的战略布局。”
二、如何应对品牌化道路上的两大障碍：消费群体定位和自主引流
（一）圈定用户画像的“三个抓手”：官网、平台、社媒调研
Worthfind 于 2014 年决定从箱包品类入手做跨境电商，并开始在第三方平台销售，截至 2017 年，四年间积累下来的销售成绩和认可度，让团队决定回归品牌化道路。
因此，Worthfind 在 2018 年做了三件事：一是自建独立站，打通触达消费者的最直接通道；二是加大和消费者的互动，积极利用社媒平台进行广告投放和网红营销；三是优化产品策略，按客户人群和品牌定位，对产品进行战略规划，不再单一追求销量，对质量等精细化方向更加关注。
“我们在整个过程中遇到的最大挑战是，最初不懂怎么做品牌运营，圈定消费人群。第三方平台上做得好、卖货很强，不代表品牌经营得好。Worthfind 到 2019 年上半年为止，用一年左右的时间圈出了希望触达的人群画像，并按此改进现有产品。”
从三个维度对圈定客户群体画像的经验进行总结，Jacen 表示，一是官网销售，先通过大量在 Google 平台投放广告获客，再利用后台对用户数据进行分析；二是梳理品牌在第三方平台上的客户，做出筛选；三是调研社媒粉丝，以此区分人物画像。
Jacen 举了一个例子：“在对背包品牌 Bagsmart 进行用户画像时，首先我们确定了将面向 20~35 岁的年轻客户群体。这部分消费者对于时尚有一定的渴望，但同时又没有放下对于功能和性价比的要求。这是一种“轻时尚”概念，即只需一个背包就能搭配工作、购物、旅行等不同场合，而我们所设计的背包恰恰满足了他们的需求。在”SMART“的原则上，我们还倡导人们工作生活平衡这个理念。”
箱包品牌 Bagsmart 的最新产品
（二）独立站是品牌核心，引流变现怎么做？
从 Worthfind 目前的业务板块分配来看，平台的占比更大，约占 70%。但 Jacen 透露，未来会在独立站方面继续加大广告等营销环节的投入，获客渠道依然以广告为主。目前两边产品的定价是基本一致的，消费者往往在官网和平台间游走。
1. 独立站能够培养“种子用户”
平台作为单一渠道，无法获取到一手的完整客户信息，很难实现二次营销等与客户更深一级的互动。因此，平台上的客户对品牌价值的认可度比较微弱，平台本身对客户的影响力更大；而官网的消费者大部分已培养了一定的品牌忠诚度，认可产品设计和价值观。
“独立站之所以会作为品牌核心，是因为独立站能和潜在的忠实用户、品牌传播者产生直接的联系，把客户圈到品牌生态中。他们很有可能成为品牌第一批的种子用户，通过他们才有可能把品牌效应扩散出去，真正走上‘品牌之路’。”
2. 品牌“立得住”也会吸引流量
与亚马逊等第三方平台自带流量不同，独立站完全要靠自主引流，因此流量是做独立站最需要考虑的问题之一。官网的引流可以从以下两个角度考虑：
一方面是硬广引流，其中 Google Shopping 和品牌展示广告带来的引流效果比较好。Jacen 分享了一个小故事，介绍选择与 Google 合作的原因：“一开始，我们对官网并没有做广告投入的打算，但是发现依然有订单。通过调出后台数据发现，用户都是通过自主搜索品牌进入官网。而 Google 是海外最主要的搜索渠道，所以考虑到在 Google 投放，成果非常好。”
在目标投放市场美国，Worthfind 使用智能购物广告（Google Shopping Ads）进行投放，采用了最大转化价值出价策略（Maximize conversion value bidding）。也就是通过收集相关广告的历史信息并评估竞价时出现的信号，在广告主每次展示广告时，系统都会自动为该广告找到最理想的 CPC（每次点击费用）报价。
和 Google 合作后，在平台上品类词的 ROAS（目标广告支出回报率）月环比有效提升 114%。Worthfind 的投资回报率高达 441%，销售额增长了 45.7%，一年内获得 18.4 万以上的新增用户，并发现了非英语国家的潜在消费群体，对公司开展长期规划有所帮助。
Jacen 认为，广告的意义不仅在于引流，在其中获取到的数据代表市场反馈，是有“方向性”的，对研发、客户画像等很有价值。
来源：Worthfind
Worthfind 与谷歌合作一年内的增长情况
另一方面是坚持塑造品牌形象，通过软广吸引用户。包括基于社媒平台进行 KOL 营销、YouTube 视频营销等，Worthfind 发现用户点进熟人转发的链接进而成为忠实客户的转化量很大。品牌经理 Lynn 提到 10 月底进行的万圣节促销测试，获得了非常积极的市场反馈效果。对于即将到来的“黑五”，将以促销为主，同时开展 KOL 合作、邮件营销、抽奖等活动。
Jacen 最后谈到了这条“漫漫转型路”中感悟最深的两点：“初心是用心做好产品，二是要抵得住诱惑。Worthfind 选择做跨境电商的时候正是跨境电商最红火的时期，在大家都用红利去”抢钱“的时候，可能你所做的事情没有那么好的回报。如果你愿意去做中长线投资，再掌握合适的策略，相信时间会告诉你答案。”
